Es llamativo como en los mercados
turísticos actuales las empresas deben afrontar la disyuntiva que presenta una
demanda necesitada de hiper-segmentacion y que requiere, cada vez más, un trato
personalizado interactuando con una oferta que lucha con costos fijos en alza, más
competencia y obligada a aumentar sus volúmenes de venta para mantener los
niveles de rentabilidad.
Si a este contexto le sumamos el ascenso
generalizado de la clase media y el consecuente acceso a una mayor cantidad de
placeres (entre ellos el de viajar), vemos que las empresas realizan esfuerzos
enormes por combinar, en un mismo espacio (resort, crucero, etc.) servicios
estándar (de calidad pero estándar al fin) y servicios V.I.P, que no son
realmente V.I.P pero percibidos como tales por la clase media, gracias a la
diferenciación, generalmente “cosmética”, con la que se los presenta.
Hoy, como ayer, los servicios V.I.P
siguen sin estar a la vista de la mayoría de los mortales. Aunque creamos que
lo que consumimos, en materia de turismo, es exclusivo, lo realmente V.I.P pasa
por villas privadas sobre la playa, también privada, a las que se llega en
aviones privados que se abordan desde espacios privados en los aeropuertos. (nótese
que la connotación de “privada” aquí toma sustancia en la privación, de
discutible legalidad, del uso de un espacio a la mayoría de las personas).
Mientras tanto, los servicios que
están al alcance de todos (los que pueden pagarlos), han desarrollado un nivel
aceptable en la calidad de su prestación. Aunque muy lejos de los del párrafo
anterior, hoy puede decirse que son
diversos, completos y que los recursos humanos cuentan con una capacitación que
les permite una atención que hace unos años era, si no impensable, por lo menos
difícil de encontrar.
Los avances en la tecnología de
alimentos, servicios de transporte, sistemas de formación y capacitación,
tecnología de la información y comunicación, en conjunto con los nuevos
materiales y la globalización, que permite trasladar todas esas cosas de un
lugar a otro del planeta con costos severamente reducidos, hace que, lo que
hace unos años era exclusivo, hoy se encuentre a un “Click” de cualquier ser
humano de clase media (convengamos que para la mayoría de nosotros, las
“personas comunes”, hasta hace pocos años, era poco más que un sueño
desparramarnos durante siete días en una paradisiaca playa del Caribe o caminar
de la mano con nuestra amada/o por las callecitas de Cartagena. Ni hablar de
visitar las villas de artesanos de Bali o las islas de la Polinesia).
Entonces, ¿como hacer para que en ese
mismo espacio donde están los que antes no estaban junto con algunos de los que
si estaban (los que eran V.I.P y que ya no llegan a lo verdaderamente V.I.P ni
vendiendo los muebles) y quieren seguir sintiéndose distintos a esos nuevos que
ahora “pueden” (ya bastante tienen con compartir cabina económica en los
vuelos, porque los verdaderamente V.I.P viajan atrás de la mágica cortina, o en
privado como ya se dijo, por supuesto)
continúen ostentando la diferencia (aunque ficticia) de tener más poder, o de “poder
más”?.
Bien, la inventiva de las empresas es
sorprendente porque, a mi criterio han logrado darle a dos pájaros de un tiro,
mejorando incluso, la sensación de “poder más”. Veamos, antes la diferencia era
percibida desde la distancia, en las fotos mostradas al regreso o en los souvenirs
de un dólar que terminaban en algún lugar que propiciara el olvido, pero ahora,
con la combinación en el mismo espacio de los diferentes grupos (parecidos,
pero no iguales), la diferencia es en tiempo real y al mismo tiempo, se reducen
los costos operativos drásticamente, porque ambos grupos utilizan las mismas
instalaciones, los mismos servicios de animación y hasta incluso, y aunque
suene feo, las mismas sabanas (previo lavado, por supuesto).
Pero hay un tercer pájaro que creo han
logrado matar: Ya todos sabemos que se desea lo que se ve más de cerca, por
ejemplo se desean más los lujos que se perciben posibles, alcanzables, aunque
sea con esfuerzo. La mente se ocupa de no desear lo que se percibe como
absolutamente imposible (el sufrimiento auto infligido tiene también un límite,
¿o no?). De manera que cuanto más de cerca se ven los privilegios a los que no
se ha accedido (y a los que se podría acceder para las próximas vacaciones, con
un poco más de esfuerzo, claro está), mayor es la probabilidad de que se
incremente la facturación por el pago de estos y a la vez mas privilegios habrá
que inventar para mantener esa diferencia que se convierte en un círculo
virtuoso que las empresas han hecho nacer y que se alimenta y crece solo
gracias a la ambición innata del ser humano. SIMPLEMENTE GENIAL, desde el punto
de vista comercial, porque incluso son los clientes los que dicen qué es lo que
les gustaría obtener como privilegios a través de la creación conjunta de valor
(por cierto, otro invento impecable).
Un excelente ejemplo de esto que se
ha expuesto son los clubes de privilegio en los resorts o en los cruceros, que
brindan acceso exclusivo a algunos espacios, atención super-personalizada con
personal que viste uniformes diferenciados, mayor acceso a servicios especiales
como restaurants a la carta, prioridad de check-in y Check-out y una larga
lista de etc., que analizados en profundidad no significan un costo operativo
superior para las empresas, pero pone en marcha aquel círculo virtuoso que
mencionábamos.
Después de todo, ¿quién no ha sentido un poquito de envidia al
ver una pulserita de color negro en la muñeca del comensal de la mesa de al
lado del mismo restaurante del Resort? Y porque no pensar en la satisfacción
del portador de la pulserita por ser “especial” (“pertenecer tiene sus beneficios” rezaba algún inteligente
comercial), aunque esté en la mesa de al lado; o ¿Quién no ha hecho la casi
obligada pregunta al personal de playa (o de cubierta): “¿Disculpe, por qué no
se puede ingresar a ese sector?” Y ha recibido la seca respuesta: “porque debe
tener la tarjeta del Club xxx o la pulsera color xxx, señor”. En estos casos
hay tres cosas que son seguras: que los que están dentro se sienten especiales
y que los que están fuera quieren estar dentro para sus próximas vacaciones.
¿La tercera?: que los primeros estarán dispuestos a gastar más en sus próximas
vacaciones para mantener su situación de “privilegio” y lo mismo los segundos pero,
para cambiar su situación de pasajeros estandar. O sea, pura ganancia para la
empresa. Insisto GENIAL.
